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　　2004年，是一個“問題廣告年”，也是一個“廣告規范年”。這一年問題廣告是層出不窮，引起社會的極大關注及廣泛爭議；另一個方面一系列相關法律法規的相繼出臺以及行業協會組織加強自律等

　　1、問題廣告此起彼伏，亟需工商行政管理部門加大監管力度。　　

　　現在廣告已經深入到社會生活的每個角落，深刻地影響著人們的價值觀念和審美情趣。廣告是潛入人們的生活，對消費者產生潛移默化的影響。優秀的廣告作品能夠提高人們的藝術品位，陶冶性情；而虛假庸俗的廣告則會損害消費者的利益，甚至傷害他們的情感。2004年，廣告中出現的問題著實不少，如豐田汽車廣告事件，立邦漆的“盤龍滑落”廣告，長沙某啤酒品牌拿屈原來調侃，還有耐克新近的廣告片“恐懼斗室”等等，無疑是刺痛了中國的觀眾。“2004年度中國廣告界十大新聞評選”中，豐田汽車廣告事件與耐克的廣告受到廣告界的廣泛關注，分別以59票和56票排在第三位和第六位。這些爭議廣告的出現，主要還是由于不同國家和地區的文化差異所致。但是，對于一些成熟的老品牌而言，這種失誤承擔的風險實在太大，它可能對品牌形象產生破壞性的影響，導致消費者對其品牌偏好度和忠誠度明顯下降。而對于一個新的品牌而言，制造爭議無疑是為企業迅速打開知名度提供了一條捷徑。在2005年，工商行政管理部門應加大監管力度，避免這樣的廣告流入社會，特別是要加強對新品牌廣告的監管。　　

　　2、廣告業向外資開放，廣告審批的手續今后將會進一步簡化。　　

　　根據WTO服務貿易減讓表，2003年12月10日以后，中外合資廣告公司允許外資控股，但股權比例最高不超過70%。2005年12月10日以后將允許建立獨資的外企廣告公司。中國廣告業的格局也將隨著發生重大變化。在年度新聞評選中，“廣告業向外資開放”高居榜首，也足見這一政策變化對中國廣告業的影響。2004年7月，總部位于香港的星空傳媒，搭CEPA的順風車，具備在港從事實質性商業經營3年以上這一準入條件，已獲批在上海成立首家外資獨資廣告子公司。可以預計，今年也將會有一批公司借香港和澳門這條途徑在國內設立外資獨資廣告子公司。另外我們也看到，各地工商行政管理部門紛紛出臺了各種規定，簡化廣告審批手續。比方說，北京市工商局取消了沿用多年的廣告經營許可證，專業性的廣告公司廣告的經營登記被納入企業登記。上海市工商局取消“臨時廣告的代理、發布資格審批”等。這些規定的出臺，一方面表現出中國政府鼓勵外商來華投資的態度，同時也為本土廣告公司的發展提供了更加寬松的環境。　　

　　3、央視獨領風騷，省臺積極應對，為企業合力打造“金牛市場”。　　

　　在年度新聞評選中，“央視招標突破50億，寶潔成為2005年度新標王”以61票高居第二位。2004年對于央視來說無疑又是一個豐收年，11月18日，央視黃金段位廣告招標總額達到52.48億。在參加招標的100多家企業中，寶潔公司以3.8515億的中標總額名列榜首，成為新“標王”。憑借其政策優勢、資金優勢和品牌優勢，央視一家獨強的局面不會在短期內改變。但與此同時，省臺優勢也在逐漸凸顯，并且通過頻道、欄目的精品化，為企業量身定做最有價值的媒介組合。目前省臺的主要做法是：（1）打造特色頻道、欄目。比如安徽電視經濟生活頻道《第一時間》欄目于2003年7月28日首播，該欄目以關注民生為定位，以“最快的報道、最新的資訊、最真誠的服務”為特色。由于欄目特色鮮明，定位精準，在去年5月31日曾創下了78.1%的瞬間收視份額。（2）重視品牌推廣及廣告經營，舉辦廣告招商會。比如湖南衛視在香港招商完畢，便馬不停蹄地于11月3日抵達上海，舉行“快樂中國湖南衛視2005廣告招商會”。招商會上，湖南衛視不僅宣布自身是國內省級衛視的“王牌頻道”，而且要打造“中國最具活力的娛樂頻道”。通過頻道欄目的品牌推廣，讓企業真正感受其價值。（3）省臺聯合，推出“媒介金牛市場”。“媒介金牛市場”是指經濟中等偏上，同時存在明顯媒介機會的市場。比如山東齊魯電視臺、浙江教育科技頻道、安徽影視頻道和湖南經濟電視臺去年就曾共同舉辦“中國媒介金牛市場金牛工程無底價招標發布會”。今后省臺之間、省臺和央視之間爭奪客戶資源的競爭將會逐漸升級，競爭總的來說是良性的，同時花樣也會不斷翻新。　　

　　4、“第五媒體”挺進廣告圈，手機短信廣告市場孕育巨大商機。　　

　　手機短信具有內容簡短、傳播迅速、范圍廣泛、隨意發送以及價格低廉等特性，被稱為極具商業價值的“第五媒體”，日益受到企業和廣告商的青睞。來自中國信息產業部的數據，截止到去年年底，手機用戶突破3億，約4人就擁有1部手機，預計到2008年用戶將達到4.9億，手機短信廣告市場無疑孕育著巨大的商機。為了讓短信廣告更易于為人們所接受，營銷專家們想出了種種辦法。目前最為有效的辦法就是把一些免費的有用信息和服務與短信廣告捆綁在一起，如免費的天氣預報服務等等。目前中國市場上的短信廣告主要有以下幾種形式：一是以聊天、交友、聲訊點歌等形式發布廣告；二是以推銷商品、房產中介、代理、求購二手車等形式發布廣告；三是利用節假日發布廣告，如情人節、萬圣節等節日某娛樂場所舉行優惠活動或是有精彩演出等形式變相發布廣告；四是其它形式的廣告，如舉辦展覽會、音樂會、促銷活動等商業廣告，還有的以快速代辦文憑證件、身份證、駕駛證及車輛手續等內容招攬生意的違法廣告。可以看出，手機短信廣告市場還很不規范，廣告的形式也缺乏足夠的新意，因而暫時性地限制了這一市場的發展。但是隨著廣告法規的漸趨完善，專業性的短信廣告創作人員大量涌現，以及手機短信收發技術方面的突破，手機短信廣告市場必將呈現勃勃生機。　　

　　5、網絡游戲市場增長迅猛，利用網絡游戲做廣告逐漸受到企業和代理商青睞。　　

　　艾瑞市場咨詢公司的《第一屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調查》顯示：網絡游戲人群以大中城市為主，年齡分布集中在16歲至30歲之間；男性占了絕大多數；網絡游戲用戶平均每周上網玩游戲的時間為9.66小時，每天玩一款網絡游戲的時間為3小時左右。對于網絡游戲族群來說，網絡游戲已經超過了電視的吸引力。而這個族群，同時也是飲料、運動品牌以及電腦等類型產品的主要目標對象群。網絡游戲廣告的優勢正是在于，如果把網絡游戲作為新的媒介載體，在目標受眾的到達率方面可以達到相當高的準確度。相比較傳統的大眾媒體而言，這種新型的媒體，由于擁有眾多忠實的游戲族群，能夠收到更好的傳播效果，成為一些企業媒體投放的理想選擇。比如，當戴姆勒克萊斯勒旗下的Jeep子公司促銷一款造型頗為粗獷的Wrangler汽車時，就制作了一款電子游戲，在游戲中玩家駕駛一輛Wrangler Rubicon爬坡過河。在此后的6個月中，有25萬名消費者下載了這一游戲，并把他們的姓名和郵件地址留給Jeep公司，其中有接近40%的人表示，他們考慮購買一輛Jeep汽車。這是游戲廣告一種形式，即把廣告物作為游戲道具。此外還有其他的形式，如把廣告商品變成游戲內部的場景，或是把現實的商品促銷結合成為游戲內部的促銷活動等。可以說，今后利用網絡游戲做廣告不單是一種時髦，更是一種頗為有效的溝通渠道。　　 

　　6、移動電視媒體的價值逐漸獲得廣告主認同，廣告深入社會生活的每個角落。　　

　　隨著大眾群落的分化，以前單一的大眾市場日益裂分為無數個“分眾市場”。在這樣的一個時代，希望通過單一的大眾媒介已經很難取得滿意的傳播效果。企業界和廣告界人士都希望找到這樣一種媒介：能夠以最低的成本最精準地到達目標消費者。而這正是移動電視媒體相比較大眾媒體的優勢。正因為如此，移動電視媒體日益受到業界的廣泛關注。Focus Media計劃于今年3-5月份在美國納斯達克掛牌上市，如果能夠成功上市，勢必在國內將會掀起新一輪的“圈樓運動”，并通過整合和購并其他分眾媒體，組成龐大的分眾媒體集團，實現把中國2000萬高收入人士收進自己網絡的目標。另外，國內廣電機構開始啟動移動電視市場，上海文廣集團率先開展移動電視業務，已完成4000輛公交車的顯示屏安裝；北廣傳媒移動電視公司于去年4月試播節目，年底公交車的電視安裝也已達到4000輛；長沙電視臺、深圳廣電傳輸中心、南京電視臺等也都開展了移動電視業務。這些移動電視媒體廣告，比如高檔樓宇液晶電視廣告、公交移動電視廣告、地鐵廣告以及安裝在出租車上的液晶電視廣告等，價值是顯而易見的，如針對性、低干擾性、接收的強制性等，從而吸引了眾多知名企業的加盟。　　

　　7、國際廣告公司積極尋找新的盈利空間，與本土廣告公司合作開發二線城市。　　

　　在中國的一線城市市場競爭日趨激烈的情況之下，企業開拓最具成長潛力的二線城市無疑是明智之舉。比方說，可口可樂公司在搶占北京、上海、廣州等一線城市市場的同時，開始積極開拓二線甚至三線市場，提高其品牌的市場占有率。一些大型的跨國零售連鎖集團也將紛紛登陸中國二線城市。深圳國投（香港）商用置業有限公司與蕪湖市政府簽下合同，由該公司在蕪湖繁華地段投資2.3億元建設一個綜合性購物廣場，出租給世界著名零售企業沃爾瑪。這些跨國性的生產企業和零售商進軍中國二線市場，必將改變整個市場競爭的格局。國際廣告公司自然也看到了二線城市的商機，雖然這些公司擁有雄厚的資金、健全的培訓機制以及在其他國家和地區拓展市場的成功經驗，相比較本土廣告公司具有絕對的優勢，然而由于對二線市場的情況不是很熟悉，限制了其規模的迅速擴張。在目前的情況之下，選擇與熟悉區域市場的二線城市廣告公司結盟，實現優勢互補，資源共享，這也不失為一種兩全其美的雙贏策略。繼奧美在福建與當地最大的奧華廣告成立福建奧華奧美合資廣告公司后，智威湯遜廣告在廣州聯手旭日因賽，精信廣告也迅速出擊，分別與南京卓越廣告和浙江奇正結成戰略聯盟關系，跨國廣告公司借此以比較低的成本進入京、滬、穗之外的二線城市。　　

　　8、數字電視環境下廣告的生存形態成為全新的課題擺在廣告業界和學界面前。　　

　　數字電視計劃的實施，對于民營的節目制作公司而言，無疑是一個福音，因為數字電視的發展需要大量專業化的節目作為支撐。去年，國內知名的民營電視機構光線傳媒就曾投資2億元，打造E視網的數字平臺，其中就包括與上海文廣互動的數字電視項目，包括整體策劃、欄目制作、整體包裝等。然而，數字電視的發展也可能使興盛了多年的傳統電視網絡商業模式毀于一旦，國內目前關于數字電視環境下廣告的生存形態這方面的研究還是鳳毛麟角。我們認為，在數字電視環境下的廣告生存形態主要表現出以下趨勢：（1）縮短廣告時間。在美國，很多廣告公司為適應這一變化突破原來30秒的傳統，將廣告長度縮短到了5秒。（2）制作超長的廣告節目。這樣也可以讓觀眾更加詳細地了解到有關產品的信息，如產品的性能、價格、訂購的方式等等。（3）隱性產品廣告大行其道。所謂隱性產品廣告，就是將產品廣告完全整合到電視節目中。根據來自Mediaedge:cia的最新研究報告指出，亞洲國家的影迷最能接受電影中的隱性產品廣告。（4）開辦廣告頻道。去年9月6日，英國開播廣告頻道。廣告頻道的節目將各種各樣的廣告匯聚在一起，按照不同的主題分類播放，比如體育廣告專輯、明星廣告專輯、汽車廣告專輯等。并且觀眾還可以看到廣告的幕后制作過程，欣賞到過去40年的經典廣告作品。可以說，數字電視環境下的廣告生存形態還是一個尚未展開的話題，有待學界和業界進行更加深入的研究和探討。　　

　　9、PR公司如雨后春筍般涌現，企業越來越重視與其合作提高其抗風險的能力。　　

　　相比較傳統的廣告而言，公共關系注重維護企事業單位同利益攸關者的關系，樹立在公眾心目中良好的形象，最終實現這些企事業單位的長期目標。最近幾年，公關公司在中國大有方興未艾之勢，這種趨勢的出現有著深刻的背景，一方面是由于廣告在現代傳媒環境和市場環境下的功能在消減；另一方面則是在融入世界市場的過程中，中國市場的變化太快，不穩定因素眾多，因而企業也需要提前做好防范。可以想見，今后公共關系部門在企業中的角色和地位將會越來越重要；作為提供全面代理服務的廣告公司，也會成立相應的公關部門，滿足新形勢下企業對廣告公司的新要求；另外，專業性的公關行銷公司也會日益受到企業的重視；廣告和公關的界限也在越來越模糊，比如農夫山泉的“陽光工程”，配合廣告進行推廣等；公關的對象也在不斷地拓展，不僅企業需要公關，事業單位包括政府在內也都需要公關，如法國國家投資局向包括中國在內的世界經濟大國的主要報紙投放廣告，并舉行多項公關活動，旨在向這些經濟大國的商界推銷“新法國”形象。還有像日本首相小泉純一郎與國土交通大臣在促進旅游業的電視廣告上亮相，開展了對中國、韓國及香港等地游客的廣告和公關攻勢。　　 

　　10、廣告監管法規相繼出臺，對規范廣告市場大有裨益，但執行力度有待加強。　　

　　廣告法規的相繼出臺，凈化了整個廣告環境，從而為企業提供更具競爭優勢的媒介。例如，2004年1月1日，《廣播電視廣告暫行辦法》，即17號令正式實施。《辦法》規定，電視臺在19：00-21：00之間，其每套節目每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15%，即9分鐘。然而，根據央視市場研究公司的檢測，2004年1-6月，省級衛視和省級地面臺這一時間段的廣告播出時間只下降了3.9%和2%，而城市電視臺反而還增加了0.1%。同時，違規或打擦邊球的廣告屢屢出現，字幕廣告成為觀眾投訴的熱點。因而，法規出臺之后還需要地方強有力的執行和監督。適應中國市場的進一步開放，廣告監管方式和手段也會發生深刻的變化。現行的“重行政管理，輕司法管理和行業自律”的模式必須改變，逐漸呈現出“弱政府行政管理，強司法管理和行業自律”的趨勢。強化廣告協會組織行業自律不僅是入世的需要，也是我國廣告行政體制改革的必然。　　

　　調查：2004年中國廣告界十大新聞評選　　

　　中國廣告雜志社　華東師范大學傳播學院“中國廣告界十大新聞評選”課題組

　　廖秉宜　李媛　袁艷敏　夏倩　王玉琴　黃丹　高雁林　　

　　“2004年度中國廣告界十大新聞評選活動”，由中國廣告雜志社和華東師范大學傳播學院共同策劃。經過對2004年新聞進行系統梳理，我們挑選出25條對廣告業界發展比較有影響的新聞，要求被調查者從中選出對行業發展最具影響力的10條新聞。調查對象為復旦大學、華東師范大學、同濟大學和上海大學廣告專業三、四年的學生以及廣告公司和媒介的從業人員。調查共發放問卷100份，高校和業界各50份，問卷全部回收，并且全部有效。評選結果如下：